1950/1960/1970 Moda y sociedad de consumo. La categoría juventud y la moda

"El devenir moda de nuestras sociedades se identifica con la institucionalización del consumo, la creación a gran escala de necesidades artificiales y a la normalización e hipercontrol de la vida privada.
Desde el periodo de entreguerras, con el surgimiento del “prêt à porter”, la moda del vestir no ha hecho más que avanzar en un continuo proceso de democratización.
En este sentido, la moda es un instrumento democrático que pretende lograr el consenso social, un medio, por otro lado dudoso, pues bajo la apariencia de una gran pluralidad y liberalidad genera una indiscutible homogeneidad.
La sociedad de consumo supone la programación de lo cotidiano; manipula y determina la vida individual y social en todos sus intersticios; todo se transforma en artificio e ilusión al servicio del imaginario capitalista y de los intereses de las clases dominantes. El imperio de la seducción y de la obsolescencia; el sistema fetichista de la apariencia y alienación generalizada"
[DEBORD, Guy, La sociedad del espectáculo, Ed. Pre –Textos, Valencia, 1999, cap. II La mercancía como espectáculo. P. 51 y sgtes.]

Surgimiento de la sociedad de consumo
Como consecuencia de la implantación del llamado Estado de bienestar, a partir de fines de la Segunda Guerra Mundial, importantes sectores sociales de los países industrializados aumentaron, considerablemente, el poder adquisitivo.
Para mantener esa situación de mejoramiento salarial y de cobertura social, era necesario acrecentar la producción y, en forma paralela, el consumo para que se pudiera absorber todo lo fabricado. Así aumentarían las ganancias de los industriales que, a su vez, dispondrían de más capitales para seguir mejorando la capacidad adquisitiva de las clases medias y bajas, formando un círculo en el cual todos los elementos debían conservar el equilibrio.
Para sostener este nivel de vida, era necesario aumentar el consumo, aun de productos superfluos que comenzaron a ser publicitados como imprescindibles. Para mantener y aumentar el nivel de consumo, se incorporó a los sectores medios y bajos en el mercado consumidor de productos antes reservados a las clases privilegiadas, tales como, electrodomésticos, automóviles, moda etc.
Además de aumentar el consumo, las mejoras en el nivel de vida de los obreros hacían disminuir los reclamos y los alejaban de los posibles conflictos sociales. A este modelo basado en el consumo masivo se lo denominó sociedad de consumo.
Así surgió en los Estados Unidos un nuevo estilo de vida, que comenzó a difundirse como el american way of life (estilo de vida americano).
Esta nueva forma de vida se basaba en
la publicidad Se estimulaba a través del cine, la radio, la televisión, de los diarios y de las revistas, el deseo por acceder a un mundo ideal y fantástico, al cual sólo se ingresaba comprando determinadas “marcas” de productos. Para triunfar en la vida, había que manejar tal automóvil, beber determinada gaseosa o vestir la ropa de los famosos. Incluso, las manifestaciones artísticas, como la música, el cine, el teatro o la literatura, eran impuestas por la propaganda de la industria cultural. Era más importante la difusión que la creación artística en sí misma. Tenía más valor lo más conocido que lo más creativo o mejor producido. Prevalecía lo comercial sobre lo artístico.
la disminución de la calidad de los productos, con el fin de que tuvieran menor vida útil y por lo tanto, fuera necesario reponerlos más rápidamente.
el consumo de todo tipo de artículos, como uno de los principales caminos para la realización individual de los seres humanos. Se dejaban en segundo plano muchos de los valores culturales sostenidos hasta entonces, como el crecimiento intelectual y espiritual.
la exageración,
la ostentación de la riqueza
la grandiosidad, reflejadas en todos los órdenes.
El carro (o el vestido) más grande, más nuevo, más llamativo era lo más atractivo para lo que han llamado mentalidad «populuxe» [iv] (una composición de las palabras «popular» y «lujoso»). Aunque los verdaderos vestidos de Alta Costura fueran manufacturados a mano, para los años cincuenta había muchas copias autorizadas en las cuales la etiqueta del diseñador servía como una señal similar de estatus. Con respecto a los carros y los vestidos por igual, la ingeniería (su construcción interior) era un asunto menor frente al estilo, y el vocabulario visual era fácil de leer.
En la moda debemos recordar los diseños de Cristian Dior que utilizaban mas de 40 metros de telas, y el desarrollo de un estilo basado en la alarde, la magnificencia y el lujo. La industria automotriz norteamericana, por ejemplo, se diferenció de las demás por el enorme tamaño de sus vehículos y por su mayor potencia.
Se creó, una notoria influencia y hasta dependencia cultural, pues el resto de los países estuvieron influidos por la moda y las preferencias norteamericanas, más allá de sus propias tradiciones o idiomas.

Moda y sociedad de consumo.

Estructura del sistema de la moda Pret a porter
Cuando la estructura socioeconómica del mundo industrializado cambió dramáticamente en el periodo de posguerra y hubo disponible una amplia variedad de objetos de consumo para las multitudes, se estableció una sociedad de masas donde, en mayor medida que antes, la «moda para todos» se hizo realidad. Pero para que esto sucediera fue necesario que la estructura del sistema de la moda cambiara radicalmente.
La Alta Costura comenzaría un proceso de cambio: de un sistema basado en el taller a otro dominado por conglomerados corporativos globales.
Gradualmente los modistos vendieron sus diseños más al mercado de masas que a clientes privados. También llevaron más allá el sistema de licencias que había empezado en la década del 1930 como defensa frente a la copia ilegal de modelos.
Los compradores mayoristas pagaban para ver las colecciones. Podían comprar un modelo terminado o una toile, el boceto del vestido realizado a tamaño real, en un material que suele ser lienzo. Una vez en posesión de una toile, una tienda por departamentos de Nueva York como Macy’s «podía reproducir a la vez miles de copias de un diseño de $950 USD a $80 USD. Alternamente, se podía reproducir algo mucho más parecido al original y venderse a un precio más alto como una “Copia Original Christian Dior. Ya para 1948 muchos diseñadores empezaron a licenciar sus nombres. Además estuvieron de acuerdo en trabajar directamente para los fabricantes.
Mientras la costura francesa recobraba su poder con el exitoso triunfo del Nuevo Look, el negocio del listo para usar ready-to-wear americano proveía un modelo industrial a imitar. Las industrias europeas adaptaron rápidamente el concepto americano de «producción masiva» racionalizada. La tradicional confección a medida fue paulatinamente reemplazada por el prêt-à-porter y empezaron a proliferar líneas de conexión entre la Alta Costura y las ramas de la moda menos endiosadas.
«La calidad de la ropa americana lista para usar le permite a una estar bien vestida con un salario promedio», comentaba el Vogue francés en diciembre de 1948; «[pero] las francesas ya no tienen que envidiar a sus hermanas americanas la calidad de sus vestidos listos para usar, las boutiques de nuestros modistos exhiben vestidos a precios moderados»;
Si la alta costura fue durante la primera mitad del siglo XX el motor de cambio, a partir de mediados de los 50 el cambio procede de la irrupción del pret a porter de masas. El término se refiere a un sector de la industria de la moda que responde a una forma de producción que nació en EEUU bajo el nombre de ready to wear. Producción en serie y reproducción de gran calidad e inmediatez de los modelos de lata costura. A diferencia de la industria europea la americana era de gran calidad y tiempos de producción verdaderamente rentables.
Para sostener toda esta estructura de producción el consumo de moda será alentado a partir del “abaratamiento” de las prendas de vestir, pero también con la aceleración en los cambios de topología y estilos de moda. Los colores de moda cambiaban anualmente en los carros, los vestidos, los radios y hasta en los refrigeradores
En la exposición americana de 1959 en Moscú, una máquina IBM emitía la siguiente información:
El guardarropa de una americana promedio consta en cada temporada de
un largo abrigo grueso de invierno (guarnecido con piel o sin ella),
un abrigo grueso para la primavera [...]
un impermeable,
cinco trajes de entre casa tipo vestido,
cuatro trajes “elegantes” de tarde,
tres conjuntos,
seis blusas,
tres suéteres,
seis piyamas de dormir,
dos enaguas,
cinco vestidos de gala,
ocho pares de bragas,
cinco sostenes,
dos corsés o fajas,
dos capas,
seis pares de pantimedias de nailon,
dos pares de medias deportivas,
tres pares de guantes,
tres pares de shorts,
un par de pantalones sueltos,
un traje de baño
así como accesorios.
Los accesorios fueron clasificados por otra organización investigativa e incluían:
siete pares de zapatos,
cuatro bolsos,
una docena de piezas de joyería,
cuatro sombreros,
y pañoletas a juego,
cinturones y otros complementos

Si bien serán necesarios 20 años para que el pret a porter se adueñe definitivamente de la industria de la moda a fines de los 50 y principios de las 60 el impacto que produjo fue clave y determinante.
Así al modisto convertido en artista con intimas relaciones con el mundo del arte y las clases sociales más acomodadas, le sigue un estilista preocupado por los deseos de las masas y que escucha y observa lo que sucede en las calles. Así mismo ya no será suficiente proponer líneas, colores o materiales, si no que será tarea de este nuevo tipo de diseñador estar atento a un espíritu de época para proponer temas, conceptos actitudes formas de ser verdaderos estilos de vida. L aprimera ola de esta nueva generacion de diseñadores promotores de un pret a porter autonoo e independiente d ela alta costura estara representada por artistas como
Cacharel
Daniel Hechter
Emmanuelle Khanh
Christian Baillo
Sonya Rykiel
Tiendas como la de Mary Quant
Y algunos diseñadores vinculados a la alta costura pero que desarrollaron verdaderas colecciones de lujo de pret a porter como Yves saun Laurent, que incorporo el Jean en sus grandes desfiles.
El conjunto del fenómeno del pret a porter cerrara su sentido al consagrarse la categoría jóvenes como interlocutores privilegiados de un mercado de la moda del que hasta entonces habían sido excluidos. Los jóvenes serán la inspiración y los consumidores de estilos que serán reinterpretados por los estilistas del pret a porter antes que la alta costura siquiera los registre.
En tal sentido la aparición del pret a porter alentara el desarrollo en el mundo de la moda de vestimentas específicas para cada sector etario al mismo tiempo que emprenderá una una APARENTE disminución de las diferencias en tanto clases sociales.
En el ámbito de la vestimenta masculina comenzó a percibirse después de la primera guerra mundial, cuando la imposibilidad de singularizarse según status social comienzan a ser cada vez mas difícil, si bien se mantienen ciertas diferencias en tanto materiales y mano de obra, en términos generales la imagen proyectada por un obrero o un burgués serán prácticamente idénticas, sobre todo con la vestimenta de domingo.
En el ámbito femenino se presentan mas diferencias de clases pero con la incorporación de la ropa deportiva (trajes de baño, remeras, cardigan etc) las diferencias sociales empiezan a matizarse.
Sin embargo el “prêt–à–porter”, no significó en absoluto una democratización de la moda, sino más bien uniformidad o igualación de la apariencia; nuevos signos más sutiles y matizados, especialmente firmas, cortes, tejidos, fibras, continuaron asegurando las funciones de distinción y excelencia sociales. La democratización significó una reducción de los signos de diferenciación social, a criterios como la esbeltez, la juventud, el sex-appeal, la comodidad, la naturalidad y cierto minimalismo. La moda, en este sentido, no eliminó los signos de rango social, sino que los reemplazó promoviendo referencias que valoraban más los atributos de tipo más personal como los referidos, esbeltez, juventud, etc



Valores y principios de la sociedad de consumo expresados en la moda
Los principios y valores que la sociedad de consumo promovía, defendía e intentaba difundir al resto del mundo no dejo de lado a la moda como un espacio en donde calar hondo en las mentalidades de la sociedad.
En el marco de esta sociedad controlada y teledirigida se produce un endurecimiento general en las categorías conceptuales básicas. El mundo tiende a verse en blanco y negro, sin escala de grises. Todo esta definido y no hay espacio para la individualidad, esta solo se expresa a través del consumo. Aunque en los años cincuenta, como hemos visto, la moda estaba fuertemente asociada a un puñado de modistos famosos, hasta el diseñador genial es producto de la época sus reglas y sus mandatos.
El énfasis esta colocado en la obediencia a lo estatuido y definido, en el control social que desde los medios se realiza y en el mensaje tácito de paranoia estadounidense característico en la moda los años cincuenta. La inseguridad social, de aquellos que sólo recién habían ascendido en la jerarquía de clases los impulsaba a constantemente desear “encajar” y la mejor manera de hacerlo era través de su apariencia. La década del 1950 indudablemente fue un periodo de conformismo: «El Hombre de Empresa», el «Hombre en Traje de Franela Gris», la «Generación del Silencio»; también, una cifra creciente de mujeres adultas partió a trabajar en compañías donde no sólo existía «la presión de pensar igual; sino también la de verse igual». Incluso las «más jóvenes» querían «verse como todas las demás». la gente se había vuelto susceptible a obedecer la moda más que en cualquier otro periodo anterior en la historia
La moda siempre ha tenido que ver con la distinción -trazando una línea entre lo «in» y lo «out»-; pero los métodos empleados para ello difieren en cada periodo. Así las cosas, en la década de los años sesenta se valoraba la juventud mientras que en la de los años cincuenta el estatus social era algo más que un problema. El lenguaje de la moda muestra algunos niveles de diferenciación.
La construcción de los mensaje en las revistas de moda, reproducen estos sistemas de control
Así que el tono de las revistas de moda de mediano estatus es autoritario; pero atenuado con un aire igualitario. Sugieren, persuaden con halagos, imploran, te hacen ávida de seguirlas de manera obediente. Proponen que el malva simplemente es maravilloso; pero no necesitas obedecer del todo. -Puedes probar solamente con un cinturón o una pañoleta de ese color [...]-.
En las publicaciones de un nivel más superior, El Malva Es. Póntelo, o regresa al supermercado del suburbio al que quizás realmente perteneces. La aristocracia no se perpetúa permitiendo cualquier vieja vaca plácida en la manada.
Las palabras latinas y francesas se «reservaban para los peldaños más altos». El mensaje implícito de distinción es bastante evidente: A las lectoras de clase media les gusta que la ropa sea «bonita» y «simpática», pero «estricto, severo, rígido, sencillo, poco adornado y riguroso son los adjetivos más usados en el vocabulario de la moda de alto nivel».

Los MCM no sólo vendían objetos de consumo, también reforzaban ciertas ideologías como por ejemplo la de la doctrina según la cual el cargo femenino más alto era cuidar del esposo y de los hijos.

«¡Está siendo vigilado! Vístase bien; ¡no puede darse el lujo de no hacerlo!».

El matrimonio es [...] lo mejor» declaró el Women’s Reporter (junio de 1948).
«Una carrera es buena y lo será si ella tiene el tiempo y la energía… Pero ¡primero lo primero! Tome su ropa: No desea ser rara, notoria o extrema… Los chicos no aprueban los estilos exagerado». El lema de una mujer debía ser el «buen gusto».

Las oposiciones creadas en torno a los roles sexuales ayudó a posicionar la moda como un pilar de «la mística femenina». La ropa femenina era realmente un verdadero culto a la feminidad. Desde los tacones de aguja y las fajas cintura de avispa hasta los guantes blancos y los delantales, la moda femenina promocionaba imágenes condicionadas de feminidad: esposa y madre y/o femme fatale.
La ideología de una moda ultra femenina fue definida por una mujer en su libro Wife-Dressing de 1959, la diseñadora de modas estadounidense Anne Fogarty argumentaba que «el primer principio de la buena esposa es la completa feminidad. Aconsejaba a sus lectoras tener siempre presente que “es para tu esposo para quien estás vestida”; la buena esposa no sólo complace a su marido sino que también le ayuda en su carrera puesto que en el nuevo ambiente corporativo la apariencia de la esposa era una señal «sobre todo cuando las ofertas de trabajos del alto rango son remotas». Incluso una mujer debería lucir bonita y femenina cuando limpiara la casa.

Otra clara expresión de esta sociedad controlada lo constituían, las reglas para vestirse «adecuadamente» que proliferaron durante esa década.
· ciertos estilos de vestido eran fuertemente asociados con horas y lugares específicos,
· ciertas telas, como el brocado, «no deben salir antes de las 6:00 PM».
· diferenciaban entre el tipo de vestido de cóctel apropiado para temprano en la noche, para una gala teatral a las 8:00 PM, y el vestido de noche largo para llevarse después de las 10:00 PM.
· Los trajes de baile eran el ejemplo más opulento de ropa de noche. Tenían falda larga y escote bajo, se llevaban con zapatos de tacón alto a juego, un par de guantes largos blancos, y las joyas más deslumbrantes de la usuaria. No obstante, un traje de baile también podía ser muy elegante en muchas ocasiones nocturnas.
· Para las inauguraciones en el teatro, los clubes nocturnos y las cenas se prefería algo más corto. En la mayoría de estos casos, las mujeres usaban vestidos de tarde cortos hechos de ricos materiales, o vestidos de tarde más largos que fueran más simples que los trajes de baile.
· . Los escritores de moda recalcaban que el vestido de cóctel debía ser escotado, sólo ligeramente, y no del todo.
· Las invitadas a una de estas fiestas llevaban guantes y sombrero; no así la anfitriona. (Para principios de la década del 1960, si la anfitriona tenía un jardín o una terraza, podía elegir ponerse un «vestido de patio» o una «Palazzo pijamas», estilos que evocan los trajes de visita de la Belle Époque). También era perfectamente aceptable llevar un conjunto elegante. Aquellas que iban directamente de un cóctel a una cena, podían llevar una chaqueta a juego sobre un vestido para cenar.

Estas reglas hoy suenan extrañamente anticuadas, pero fueron tomadas muy seriamente hasta finales de la década de los años sesenta, cuando la sociedad empezó a ser cada vez más informal. Hasta ese período existía una demanda continua de libros que informaban a las mujeres sobre cómo estar «bien y apropiadamente vestidas en toda ocasión».
Los árbitros de la moda dedicaron mucha atención a los accesorios puesto que estos pequeños extras se consideraban entre los elementos más importantes para una apariencia elegante Las reglas estrictas también gobernaban el uso de accesorios como los guantes, por ningún motivo opcionales. Es algo admirable que muchas mujeres coordinaran de modo obsesivo el color de sus zapatos, guantes y carteras, aunque las más sofisticadas deploraban esta tendencia. Durante toda la década de los años cincuenta los hombres y las mujeres de clase media usaban sombrero casi todos los días. Se creía que un sombrero adecuado hacía la diferencia entre estar bien vestido y estar vestido; no obstante, a principios de la siguiente década estas piezas empezaron a pasar de moda.
Los años 50, lejos de ser revolucionarios y progresivos, constituyeron el eco nostálgico del pasado, una sociedad entera que, en los años 20 y los años 30, había creído grandemente en el progreso, era mucho más circunspecta ahora. A pesar de que las mujeres tenían la derecha de votar, de trabajar, y de conducir sus propios coches, eligieron usar los vestidos hechos de materiales opulent, con corseted las cinturas y las faldas que remolinaban. Mientras que la manera miraba al pasado, el couture del haute experimentó algo de un renacimiento y frezó una miríada de los diseñadores de la estrella que se beneficiaron enorme del crecimiento rápido de los medios.
A través de los años 50, aunque sería por la vez última, las mujeres alrededor del mundo continuaron sometiendose a las tendencias del couture parisiense del haute.

Los consumidores adolescentes del 1950


En la configuración de la sociedad de consumo, era necesario no dejar “afuera” a nadie, así como aun los sectores más bajos habían sido incluidos en un modo de vida en donde comprar suponía la máxima realización individual, los diversos grupos etarios también debían ser incorporados.
Hasta 1950 el término adolescentes no era de uso general. Los niños eran llamados jóvenes una vez que mostraban signos de la pubertad. Luego, los jóvenes eran mayores a los 18 años y adultos plenamente a los 21, cuando a menudo se casaban y establecían su propia casa. Casarse era una forma de mostrar que pertenecían al mundo adulto. El periodo de traspaso de la niñez a la adultez era de unos breves años, por lo cual ni siquiera era considerado como un momento especial en el desarrollo de un individuo. La misma idea de juventud era muy vaga también.
Pero durante la década de 1950 la confluencia de una serie de acontecimientos, entre los que podemos destacar la definitiva extensión de la expectativa de vida y diversos estudios provenientes de la psicología principalmente, se empieza reconocer esta etapa más definidamente.
Por su parte las industrias culturales, el cine, televisión, las revistas y la escena musical especialmente de rock también aportaron a la configuración de la adolescencia como tal, estableciendo un perfil identitario, en el cual los nuevos adolescentes se reflejaron e reconocieron. Pero la intención desde los medios no era inocente, en tanto lo que se deseaba crear era un nuevo mercado denominado adolescentes. Una repentina ráfaga de bienes aparecen disponibles para este sector y se produce un boom de consumo que será alentado activamente desde los medios. Así para ser adolescente hay que escuchar cierta música, asistir a ciertos lugares, vestirse de una manera determinada, etc. Es decir el control social y la determinación de pautas de conductas y valores que funcionaba en la sociedad adulta se intenta aplicar al mundo juvenil, aunque veremos que los resultados seran diferentes.
En el ámbito de la moda por primera vez se diseña ropa para adolescentes, es decir que fueron específicamente destinadas a ser adquiridas porellos, hasta entonces, las niñas de 18 años, a menudo vestían como sus madres. La edad para estar de moda a principios de la década era entre treinta y cuarenta años; a ese grupo apuntaban los diseñadores, el mercado y desde ese grupo surgían los icono de la moda. Pero con el devenir de la década pronto va a caer la edad promedio, con la llegada de la adolescencia de culto con su propio estilo de desarrollo y gasto.
La historia de la Moda nunca será la misma después de la década de 1950 cuando los adolescentes se convirtieron en la nueva voz de la moda. A partir de entonces asistiremos a la ruptura de un molde y al establecimiento de nuevas simbologías en torno a la categoría juventud, que se han mantenido hasta la actualidad.
La clara línea divisoria de la década fue 1956, cuando se comenzó a alejarse de los rígidos controles de la década deL 1940 y se comenzaron a acercar mas a la sociedad más flexible y hedonista de los 60; cuando los movimientos juveniles tomaran las riendas de su propio devenir, se separaran del mercado, establecerán las diferencias con la sociedad de sus padres e influenciaran ellos la moda creando verdaderos estilos de vida
En la Europa de los 60 llegaron a la adultez los jóvenes nacidos después de la guerra, jamás se había visto que la cultura juvenil irrumpiera de tal modo en todos los ámbitos de la vida, los jóvenes se convirtieron sin más en el espejo de la moda y en el ideal de la sociedad. Era un potente sector de consumidores juveniles, que no tenía relación alguna con la alta costura pero que deseaba una moda que se ajustara a su modo de vida y que además estuviera a su alcance económico.
Esta generación ya no se regia por las normas burguesas de la moral y las buenas maneras que tachaban de hipócritas, por primera vez se permitió una sexualidad independiente y liberada. La consigna era ser joven y sexy al cualquier precio como atestiguan las blusas transparentes y las minifaldas
Una vez mas se produjo un cambio en los estereotipos sexuales, mientras en la década del 50 había un marcada diferencia entre la vestimenta de hombre de la de mujer, en esta década será mas indiferenciada: los hombres llevaba pelo largo y ropa muy estrecha que marcaba su cuerpo y las mujeres ocultaban sus atributos con el fin de conseguir un ideal asexuado, cada vez fueron mas delgadas mas andrógenas, un aspecto que se acentuaba con el uso del pelo corto, y el traje de pantalón un atuendo muy de moda en la época. Tal y como había sucedido en los años 20 los modelos de feminidad tradicional son superados por siluetas mas severas


Jóvenes: el pensamiento alternativo y la resistencia cultural
A partir de mediados de los años 50, la expansión de los denominados medios masivos de comunicación, implicó una nueva y compleja relación entre las diferentes culturas.
Estos medios, controlados por los países centrales, comenzaron a irradiar a todas partes del mundo sus valores y hábitos culturales, que se correspondían con el mundo occidental y cristiano frente al ateísmo socialista. Sus hábitos de consumo, los modelos de familia o estereotipo sexuales, etc., fueron proyectados al mundo y cada sociedad intentaron ser implantados.
Pero paralelamente a esa cultura dominante, surgieron grupos que se planteaban otros valores, otras ideas sobre lo que estaba bien o estaba mal, y que cuestionaron los valores los modos de relación y el sistema político de una época.
Esos grupos comenzaron a surgir en los años de posguerra, al calor de la urbanización y del crecimiento de la matrícula estudiantil en todos los niveles.
Fueron movimientos que cuestionaron la forma en que estaba ordenada la sociedad y que se pronunciaron por alternativas de vida distintas de las formas en que habían sido educados por sus mayores.
Estas tendencias se expresaron en subgrupos de la sociedad, dentro de los cuales nos interesa destacar aquellos grupos de jóvenes que utilizaban una manera particular de vestirse, hablar, etc y representaban corrientes de opinión que planteaban valores contrarios a los predominantes en la sociedad de la que eran parte. Algunos de los valores a los que se oponían era la juiciosa vida profesional y familiar de la generación de sus padres, la filosofía del confort y los buenos modales, la banalidad y la rutina del mundo burgués
Veremos que estos grupos son de los más diversos pero todos ellos dieron muestras de inconformismo, rebeldía y resistencia a la imposición cultural a la que se sentían sometidos.

1950
*/ rockers
Rock and roll, rocanrol, rock'n'roll[1] o meramente rock[2] es un género musical de ritmo marcado, derivado de una mezcla de diversos géneros de folclore estadounidense (rhythm and blues, hillbilly, country y western son los más destacados) y popularizado desde la década de 1950
En la década de 1950, en Estados Unidos, los adolescentes buscaban nuevos sonidos, nuevas sensaciones. Por primera vez, una música se dirigía directamente a ellos: el rock and roll

Desde estados unidos los movimientos juveniles venían unidos a la cultura del rock, y su principales representante Elvis Presley, Jerry Lee Lewis o Chuk Burry cuyos movimientos provocadores y llenos de sensualidad desataban el furor en el sector femenino.Todos ellos no solo influenciaban en la música si no también en la moda El rock era considerado sinónimo de rebelión, contra lo tradicional, era lo prohibido, lo ilegal, lo marginal, así este tipo de música solo podía ser acompañado por una vestimenta estrafalaria y llena de sex a peal. Estas tendencias calaron hondo en los jóvenes de todos los sectores sociales, tener un aspecto distinto era tan importante como actuar de una manera distinta. La televisión fue el medio que mas contribuyo a trasmitir estas novedades. El cine con películas como Rebelde sin causa interpretadas por james dean también aportaron a propagar esta nueva imagen instituyendo la chaqueta de cuero negra como un símbolo de la juventud rebelde universalmente reconocido.
*/El existencialismo fue un movimiento en donde algunos jóvenes encontraron una forma de enfrentarse desde la intelectualidad a una sociedad tachada de saturada, se estableció contra los valores burgueses y propuso una postura según la cual el ser humano debía encontrar sentido a su vida sin estar atado a los valores tradicionales. Dentro de los mayores representantes podemos citar a Jean Paul Srtre Y Bobouar y la cantante Julliete Greco. La indumentaria negra elegante y servia s para expresar la actitud existencialista, las poleras de cuello alto fueron unas de las prendas favoritas en estos círculos
*/ Los Teddy Boys , eran muchachos provenientes de las clases trabajadoras que copiaron el estilo eduardiano para burlarse de el. En Inglaterra al estilo Teddy-boy se le trataba como una muestra clara de delincuencia juvenil, subvirtiéndosele el significado de ropa masculina eduardiana a prendas como las largas chaquetas con cuello de terciopelo, cuando se las ponían los chicos de clase obrera. Su irreverencia se exaltaba además mediante la incorporación de elementos americanos como cintas anudadas al cuello.
Sus sacos eran enormes y oscuros de botonadura simple, con hombreras acolchadas que exageraban los hombros, pantalones anchos, estrechos en la parte inferior. Con el tiempo este primer estilo evoluciono y fue remplazado por jeans estrechos, camisas almidonadas, chaleco, corbata muy finita o bien un lazo, zapatos de suelas gruesas de goma y luego zapatos en punta, peinado con tupe o jopo y brillantina. Este estilo vivió hasta fines de los 50 cuando sucumbió ante la cultura pop.

1960
*/El movimiento mod (del inglés modernism -modernismo-) fue un movimiento musical y cultural basado en la moda y la música que se desarrolló en Londres, Reino Unido a finales de la década de 1950 y que alcanzó su culmen durante la primera mitad de la década de 1960.
El movimiento mod surgió promovido por adolescentes con relaciones familiares con el negocio de la sastrería, eran de clase media y mostraban interés por las nuevas modas que llegaban del continente, tales como los trajes entallados italianos, y estilos musicales negros estadounidenses, como el modern jazz y el rhythm and blues.
Está muy extendida la creencia de que tanto mods como sus rivales los rockers surgieron a partir de los Teddy boys.
La definición se extendió más allá del ámbito musical, para incluir otros elementos de la moda y estilo de vida, como la indumentaria europea continental o el gusto por las scooters. Los mods también estaban interesados por el pop art, el cine de la nouvelle vague francesa y la filosofía existencialista. Los mods frecuentaban clubes - v.gr. 'Twisted Wheel Club'-, donde podían escuchar su música, lucir su indumentaria y mostrar nuevos pasos de baile ante otros mods, mientras que por el día desarrollaban trabajos como empleados de oficina o dependientes. Para poder mantener ese ritmo de vida frenético, recurrían frecuentemente al consumo de anfetaminas.
Su vehículo habitual era la scooter, típicamente Lambretta o Vespa. La principal razón del uso de la scooter radicaba en que el transporte público dejaba de operar relativamente temprano y las scooters eran más baratas que los coches. Después de que se instituyera una ley exigiendo, al menos, un espejo retrovisor en cada moto, los mods añadieron cantidades ingentes de ellos a sus vehículos - siendo habitual incluso llevar más de 10 - como una forma de burla hacia la nueva ley..
Los mods fueron el producto de una cultura de cambio continuo, y tal vez fue inevitable que la escena se devorara a sí misma. Según florecieron la música psicodélica y la cultura hippie mucha gente se fue adaptando a la nueva escena en detrimento del movimiento mod. La cultura hippie defendía una actitud pasiva en la vida, completamente opuesta a la energía frenética de los mods. Bandas como The Who y The Faces evolucionaron en esta dirección en sus estilos musicales y dejaron de mostrarse como mods.
Indumentaria
Peinado Corte de pelo a lo garçon, lo más liso posible, peinado desde el centro de la cabeza y con flequillo, el clásico peinado Bob.
Camisas entalladas,
polos entallados,
jerseys de pico, jerseys de cuelllo alto , de cuello redondo.
Camisas y polos entallados y estilo 1960s de marcas como Ben Sherman, Fred Perry, Merc, John Smedley, Penguin, Gabicci, Roberto Carlo y hechas a medida;
americanas de tres botones: solapa estrecha, cierre alto, raja atrás o dos en los laterales. A medida y bien entalladas, frecuentemente con bolsillo o bolsillos "ticket pocket".
Chaquetas de Madrás, niquis italianos de nylon, en azul, marrón o verde. Americanas cortas, rebecas de punto.
Trajes de falda y chaqueta, fueron muy populares aquellos que no tenían mangas ideales para bailar.
Abrigos Destacaba la parka del ejército americano, la más valorada es tal vez la M-51, seguida de la M-65.
También fueron populares chaquetas como la harrington y la monkey.
Abrigos de tipo Crombie y tabardos marineros estilo peacoat. Abrigos de cuero, ante o plástico y gabardinas (siempre por encima de la rodilla).
Levi's 501, entallados. Muchas veces hechos a medida también.
Faldas rectas A-Line(nunca más cortas de 8 cm por debajo de la rodilla, las chicas mods nunca llevaron minifalda).
Fue muy revolucionario que las chicas usaran pantalones, con aberturas abotonadas en el lateral, caderas más anchas y cintura más estrecha, no quedaban muy bien así que empezaron a usar algunos modelos de chico twin-sets muy de moda también estuvieron los sky-pants.
Calzado Clarks desert boots (también conocidas como pisamierdas o safari o desert cockson); chelsea boots y beat boots; mocasines; bowling shoes (zapatos de bolos); loafers, jam shoes (patos); stage shoes; hush puppies; winklepickers. Zapatos planos sin tacón, sin cordones, punta redondeada, los más corrientes fueron los granny shoes o zapatos de abuela de punta redonda y sujetados a ambos lados por una tira que cerraba mediante botón o hebilla.Algunos aceptan las zapatillas de marcas como Fred Perry o similares.
Complementos Corbata, foulard. Nunca llevaban joyas aparte de detalles como pasadores o cadenitas en las solapas de sus camisas o gemelos, como los chicos.
Maquillaje Delineador de ojos en ocasiones. Desecharon el color en los labios dándole toda la importancia a los ojos, sin sombra, solo una delgada línea negra, exageración del negro del ojo añadiendo pestañas postizas, introdujeron la depilación completa de las cejas, pintándose sobre ellas una delgada y fina línea a modo de sombra. El maquillaje blanco se extendió por toda la cara, incluso por los labios.
Revival e influencias posteriores
En los noventa surgió la escena Britpop que mostraba obvias influencias mod, con bandas como Oasis, Blur y Ocean Colour Scene


*/Beatnik es un término inventado en 1958 por el periodista estadounidense Herb Caen con el fin de parodiar y referirse despectivamente a la Generación Beat, movimiento literario antimaterialista iniciado a comienzos de la década del 50 entre los que se destacaron escritores como Jack Kerouac, John Clellon Holmes, Allen Ginsberg, Timothy Leary, Neal Cassady y William Burroughsy sus seguidores.
La filosofía beat era básicamente contracultural, antimaterialista, anticapitalista y antiautoritaria, que remarcaba la importancia de mejorar la interioridad de cada uno más allá de las posesiones materiales. Otorgaron una gran importancia a la libertad sexual y a las drogas. Algunos escritores beat se acercaron a las religiones orientales como el budismo y el taoísmo. En política tendían a ser demócratas o socialdemócratas de centro izquierda (llamados "liberals" en EEUU), apoyando causas como las luchas antirracistas de esos años, aunque algunos de sus integrantes como William Burroughs, adhirieron a ideas paleoconservadoras.
En el arte adoptaron una actitud abierta hacia la cultura afro-norteamericana, algo que resultó muy notable en el jazz y el rock and roll, aunque la generación beat manifestó una abierta preferencia por el jazz moderno y un cierto desprecio por el rock and roll.
Los escritores beat rechazaron el término por despectivo, sin embargo el mismo fue adoptado y difundido ampliamente por los medios de comunicación, aplicándolo a un estereotipo juvenil distinguible por la forma de vestirse y arreglarse que se hizo moda, y relacionándolo con una actitud proclive a la holgazanería, el desenfreno sexual, la violencia, el vandalismo y las pandillas de delincuentes.
Asi se describe el día típico de un beatnik: levantarse tarde, sin bañarse ni afeitarse o limpiarse los dientes, poniéndose la primera vestimenta a mano tomada al azar de una pila de ropa sucia y pasar el resto del día en la casa de rosquillas (bagel shop) gastando todo su dinero en café.
Se generalizó la tendencia entre los estudiantes de Estados Unidos a adoptar como moda el estereotipo beatnik, generalizándose entre los varones el uso de la barbita "chiva", boina, remera a rayas horizontales, anteojos negros, sueters de cuello alto, enrollar sus propios cigarrillos y tocar el bongó.
Para las mujeres la moda era mallas negras, calzas o pantalones ajustados hasta media pierna, anteojos negros, camisa anudada al pecho o amplios suéters, calzado sin tacón o simplemente descalzas y pelo largo, sin arreglos ni adornos, en muestra de rebeldía contra los estándares de la clase media que establecían que la mujer debía tratar su pelo para tenerlo permanentemente arreglado .

Lo beat fue estereotipado y absorbido por el sistema comercial estadounidense."Generación Beat" vendió libros, vendió suéters de cuello alto y bongoes, boinas y anteojos negros, vendió un estilo de vida que parecía graciosamente peligrosa, que podía ser tanto condenado como imitado. El término "beat" fue apropiado para volverse una herramienta de marketing:

*/ Hippies
Se llama Hippie a un movimiento contracultural nacido en los años 60 en Estados Unidos, así como también a los seguidores de dicho movimiento. La palabra hippie deriva del inglés hipster que solía usarse para describir a la subcultura previa de los beatniks (no confundir con Generación Beat), que también tuvo como base importante a la ciudad estadounidense de San Francisco (California) y su distrito Haight-Ashbury. Esta nueva subcultura heredó algunos valores contraculturales de la Generación Beat y en menor grado del naturismo alemán, y en determinados casos crearon sus propias comunidades intencionales.
Escuchaban rock psicodélico y folk contestatario, abrazaban la revolución sexual y creían en el amor libre. Algunos participaron en activismo radical y en el uso de drogas como la marihuana, el LSD y otros alucinógenos con la intención de alcanzar estados alterados de conciencia, en realidad una forma de autorebelarse por la homogeneidad de conceptos que ofrece el Sistema. También buscaron formas de experiencia poco usuales, como la meditación. Debido a su rechazo al consumismo solían optar por la simplicidad voluntaria, ya sea por motivaciones hedonistas, espirituales-religiosas, artísticas, políticas, o ecologistas.
Los partidarios de dichos movimientos de de protestas lucían la moda Hippy:
Andaban descalzos
Pelo largo suelto y sin ningún corte El ícono del hippie suele ser un hombre con el pelo y barba notablemente más largos que lo considerado «elegante» en la época. Ambos sexos tendían a dejarse el cabello largo y algunos hippies caucásicos lo llevaban al estilo afro, imitando a los afroamericanos.
Vestidos vaporosos con influencias hindúes
Jeans
Camisolas con estampados florales
Blusas de encaje
Faldas largas
Chales tejidos
Prendas nostálgicas
Bijuteri
Vestimenta especialmente descuidada
Entre las mujeres apareció la tendencia de no llevar sujetadores y de no afeitarse axilas o piernas
Ropas de colores brillantes (de estética psicodélica) o, en su defecto desteñidas: camisas floreadas o muy coloridas,
pantalones de campana (botamanga ancha),etc.
Se inspiraron también en estilos de vestir no occidentales, como las ropas nativas americanas (cherokee), de la India o africanas, y adoptaron símbolos como la flor o motivos de los indios americanos.
Muchos de los hippies se confeccionaban su propia ropa, en protesta ante la «cultura consumista».
Dentro de los valores que defendían estaba la paz, la vida en contacto con la naturaleza, una vida alejada de la sociedad de consumo, viviendo en comunidades donde regían otros sistemas de convivencia y relaciones, el sexo libre y creían en la posibilidad de aumentar el estado de conciencia a través del consumo de drogas

1970
La política como forma de vida

Desde fines de los años 60 se produjo una fuerte politización de la vida publica sobre todo en los sectores juveniles, mas propensos a enfrentarse a la estatuido.
Fue una época de grandes conflictos, frente a los cuales los jóvenes tomaban partido desde actitudes pacificas, pasando por revueltas y manifestaciones, hasta la toma de armas en algunos casos. De lo que se trataba en todos los casos era de construir un mundo mejor, una alternativa a los modos de vida y los sistemas políticos dominantes.
En este marco la moda se perfilo como una forma destacada para expresar opiniones, una forma clara de expresar a que “bando” se pertenecía, una verdadera manifestación identitaria, política e ideológica. Por ejemplo los movimientos feminista que durante estos años empezaron a tomar verdadera fuerza promovieron un a verdadera anti moda, al interpretar el sistema de la moda como un exponente del sistema patriarcal.
Así mismo en la década del 70 muchos de los diseñadores mas renombrados actualmente comenzaron sus carreras, algunos a la luz de estos movimientos y otros como verdaderos protagonistas de ellos como es le caso de Viviane Weswood.
Hasta entrados los años 80 la moda hippy seguía influenciando los estilos dominantes, una combinación y sumatoria de estilos y tiempos dara cuenta de un momento de transición en la moda de los 70, en donde se continuaron o acentuaron muchas de las lineas propuestas durante los 60 así mismo podemos destacar una serie de rasgos comunes a la moda de esta época:

Regreso a la naturaleza como eje rector de la moda: confección de prendas a mano, tejidos aplicados a todo tipo de prendas: sobre todo los abrigos largos y los vestidos confeccionados oc lurex para la noche.
El pactchwork, se impuso pues proporcionaba una apariencia rustica y natural, sencillo y descuidado. Se impuso como una verdadera moda la punto que ya no se realizaba según los métodos tradicionales si no que se estaban directamente. Se aplicaba muy a menudo a
El estilo nostálgico también influyo la moda de la época faldas largas y anchas y blusas con puntillas y volados “como las de la abuela” conferían cierta reminiscencias vintange, una mirada nostálgica a un pasado mas simple y sencillo.
El estilo Fol. En este marco calo hondo en las estéticas dominantes, faldas gitanas chales hindúes, trajes beduinos, chaquetas con flecos aborígenes, blusas con bordados, vestidos de géneros súper ligeros, etc. El resultado era una mezcla de colores, un eclecticismo que al mismo tiempo resultaba muy calido. así mismo podemos destacar una serie de rasgos comunes a la moda de esta época:


Otros símbolos de las culturas juveniles
Carnaby Street
Inglaterra tuvo un papel fundamental durante los 60 en la propagacion de nuevas tendencias en la moda, ya que el centro de creación se habia trasladado de los ditinguidos salones parisinos a a las calles londinenses: Carnaby Street. En ella la juventud podia adquirir distintos tipos de prendas con los estilos mas remotos: remeras con puntillas, carteras de cuero con flecos, chaquetas de cuero, vestidos floreados, etc.

El jean
Desde los años 30 los jeans se utilizaban en EEUU para ropa de tiempo libre, aunque originalmente habían sido consevidos como ropa de trabajo. En europa el jean se cargo de sentidos, como representante de un estilo de vida que generaba cierta curiosidad al menos, asi mismo se les asociaba valores como libertad y maculinidad dada la funcionalidad de la prenda. Asi los jeans se constituyeron en un medio para manifestar la protesta contra la burguesia establecida.
La historia de los jeans se remonta al siglo XIX en el año 1853, época de la fiebre del oro en las minas de la zona oeste de los EE.UU.
Su creación es producto del ingenio de un vendedor de origen bávaro que con 23 años descubrió que la fortuna estaba allí para quien la busque. Se encontraba vendiendo, en las zonas mineras de los Estados Unidos, telas recias para la confección de carpas y toldos para las carretas.
Las ventas del material eran muy escasas así que analizo el mercado que tenía y decidió que lo que realmente necesitaban aquellos hombres eran pantalones lo suficientemente fuertes como para aguantar los rigores de aquel trabajo extremo. Y es así que nacen los primeros jeans.
El nombre, Jean, viene de la palabra Génova, y es que de allí era traída la tela, una dura y resistente loneta de color marrón con la que se confeccionaron los primeros pantalones.
Los primeros modelos, sencillos, amplios, con tirantes y color café, inspiraron a Lévi Strauss y a Jacob Davis para que registraran como marca los primeros blue jeans que, desde entonces y fabricados ya no con tela de carpa sino con tejidos de algodón resistentes al uso y el abuso, entraron a formar parte de las costumbres de los norteamericanos.
La nueva tela que sustituyó la loneta fue un tejido de sarga en algodón, que le había sorprendido por la calidad de su teñido llamada Sarga de Nimes; ha sido la tela más consumida de la historia y hoy se la conoce como Denim. Sólo faltaba un detalle y este le fue aconsejado por un sastre de Carson City: remaches en los puntos de tensión. Con esto nació el Jean que conocemos hoy día.
El Jean deja las granjas y minas cuando comienza la II Guerra Mundial. El Plan Marshall llevaba en su carga para las bases militares una cesta básica de víveres y blue jeans. Salieron del campo para quedarse por siempre.
Para los años sesenta y setenta la prenda se convierte en un arma más del proceso de igualdad. Lo usan los negros, los pobres, los ricos, los hippies, hombres y mujeres por igual. La moda unisex llegó y los chicos se dejaron crecer el cabello y las chicas perdían las formas con una extremada delgadez además de cubrir sus cuerpos con anchas franelas y sudaderas.
Fue en la década de los 80 cuando entraron por la puerta grande de la moda y se empezó a ver cambios en diseños y texturas. Las grandes fábricas introdujeron técnicas de lavado con químicos, y empezaron a fabricarlos con aplicaciones doradas, para acomodarlos a las nuevas tendencias.
Para finales de la década de los ochenta fueron cayendo uno a uno los muros que separaban a los tejanos de los talleres de los mejores diseñadores del mundo. Las grandes casas de moda dedican ahora tiempo y espacio al Jean. Entran en competencia en el mercado Versace, Armani y más aunque su target es otro que el de los grandes fabricantes que se sitúan en este orden: Levi's, Lee, Wrangler y Lois

Otros datos interesantes:
El clásico jean 501 de Levi´s debe su nombre al número de lote de fabricación que se le asignó al momento de su fabricación.
En la década de los 50 los jeans se convirtieron en la prenda de vestir de los "chicos malos de Hollywood", representados por Marlon Brando y James Dean.
Los jeans prelavados los creó Jack Spence para la empresa Lee.
El blue jean es la única prenda de vestir que ha unido a seis generaciones
En los años 50, Marlon Brando y James Dean reivindican el espíritu de una generación que está naciendo y a través del jean guían los rebeldes con causa.
Al final de los años 60, el movimiento hippie que representó la gran revolución juvenil, permitió mirar el mundo con otros ojos: botamangas acampanadas e inspiraciones étnicas hablaban de una visión del mundo más ecológica y romántica.
A finales de los años 70 e inicios de los 80, sobre todo por la necesidad de comodidad y de facilitar el movimiento en el baile y el deporte, las botamangas se ajustan y se ciñen las piernas. También para los más contestatarios, punks y rockeros, las botamangas se ajustan, y la música New Wave impone estéticas más vanguardistas. Aparecen los baggies, amplios en la cadera.
La última gran revolución se dio en la década del 80 con la aparición del break dance y el hip hop. En los años 90 se masifican gracias a fenómenos deportivos como los patines y las patinetas, y aumentan las dimensiones de la prenda, se agigantan las proporciones.
El Jean ha sobrevivido a los cambios de clima, de contexto social, de creencias culturales, y se ha convertido en uno de los pocos testigos de la historia que existen hoy en día.
En los Estados Unidos en la década de los 50, los jóvenes y adolescentes empezaron a ponerse vaqueros como forma sutil de protesta contra el conformismo. El hecho se consideró una provocación; por ejemplo en algunos cines no se permitía entrar al que llevase vaqueros. En la década de los 60, los vaqueros ganaron aceptación y para la década de los 70 se habían convertido en un artículo corriente en los EE.UU., al menos para vestir informalmente. Su aceptación ha seguido creciendo hasta el punto en que ahora forma parte del fondo de armario, y en promedio cada estadounidense posee 7 pares.
Las modas han ido imponiendo diversos cortes de pantalón, con la cintura más o menos alta, con las perneras ajustadas (en España se llamaron de pitillo, en Argentina se conocieron como chupin, en Venezuela se denominaron como tubito), rectas o acampanadas (o de pata de elefante). Otras tendencias han afectado al grado de decoloración del pantalón e incluso a su integridad: los pantalones rotos o hechos jirones han estado de moda.